UN MITO TELEVISIVO

L’innovazione nella comunicazione Lete prosegue con una nuova sfida: rendere ancora più “viva” la particella, dandole un volto e una nuova e ricca potenzialità espressiva. Come per le più moderne produzioni cinematografiche, inizia il lavoro dei cartoonist, si studiano forme, espressioni, tratti somatici, colori, ambienti.

Grazie alle più evolute tecnologie di computer animation in 3D, la particella di sodio ha un volto, ha gli occhi, il sorriso, le mani e si muove con grande espressività. La tridimensionalità esalta anche l’ambiente, rappresentando in modo più realistico l’acqua e la naturale effervescenza di Acqua Lete.Cambia anche l’impostazione degli spot, concepiti non più solo come campagna pubblicitaria ma come vero e proprio entertainment, una sorta di fiction pubblicitaria. Per il lancio, si crea l’attesa dei nuovi soggetti con la tecnica del teaser, annunciando l’arrivo imminente senza svelare nulla, anzi generando curiosità.

La particella dà spettacolo in concomitanza con il Festival di Sanremo, cantando un grande hit degli anni ‘60, “L’immensità”. Nuovi spot, nuove interpretazioni: la particella canta “Quando quando quando”, balla alla Tony Manero la sua febbre del sabato sera, e poi, come in un capriccio da star, si lamenta coi padroni di casa che tengono aperto il frigorifero e le impediscono di dormire. Con la nuova campagna la particella di sodio diventa “superstar” come scrive Aldo Grasso sulle colonne del Corriere della Sera.

UN TESTIMONIAL UNICO

La fine degli anni ‘90 e gli inizi del nuovo secolo sono caratterizzati dall’innalzamento del livello di sofisticazione delle scelte dei consumatori, sempre più attenti ai risvolti salutistici delle acque minerali. La scelta e l’acquisto dell’acqua minerale viene ponderata e risponde a precisi bisogni dei consumatori.

In questo scenario mutato Acqua Lete individua un nuovo approccio in comunicazione che mira a mettere in risalto l’esclusività del prodotto: il suo ridotto contenuto di sodio come elemento distintivo dalle altre acque effervescenti naturali.

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Pertanto, la nuova campagna pubblicitaria, di rottura rispetto al panorama della concorrenza, parte da una originale idea creativa e riesce a trasformare le scelte di posizionamento in una campagna pubblicitaria vincente. Per la prima volta nella storia della comunicazione pubblicitaria delle acque minerali, il plus di prodotto diventa il testimonial della campagna pubblicitaria. Nasce la campagna della particella di sodio.

Un’idea innovativa, che diventa addirittura dirompente per il modo e la forma con cui viene espressa, perché comunica con chiarezza e semplicità cristallina il ridotto contenuto di sodio. Vista attraverso la lente di un microscopio, la particella di sodio è una semplice entità, dal disegno essenziale, che vive in perfetta solitudine.

L’11 maggio 2001 segna il debutto ufficiale della campagna pubblicitaria su tutti i mezzi: televisione, radio, affissione statica e dinamica in tutte le principali città italiane. La pianificazione è articolata, con una penetrazione capillare, per sostenere nel modo migliore, e da subito, il lancio della nuova comunicazione.

La nuova campagna diventa un successo che crea rapidamente un forte legame emotivo tra la marca e il consumatore.

Nel biennio successivo al lancio, nuove serie di spot riescono a dare ulteriore notorietà al personaggio-particella che è ormai la protagonista assoluta della comunicazione di Acqua Lete. Dai primi spot in cui assume una personalità gioiosa ma solitaria, via via si trasforma in “single” quasi orgogliosa del suo status, vogliosa di comunicare e confrontarsi con il mondo esterno attraverso modalità comportamentali particolarissime sino a farla diventare un vero personaggio “cult”, con un’identità sempre più ricca di sfumature, che si riflette positivamente sul prodotto e sul posizionamento nella mente dei consumatori. La sua espressione “yu-huuu… C’è nessunooooo?!?” è entrata a pieno titolo nel nuovo gergo dei modi di dire dei teenagers. Non solo, anche i comici iniziano a citare le battute della particella nei loro spettacoli. Luciana Littizzetto la inserisce addirittura in uno dei suoi libri di maggior successo, “Sola come un gambo di sedano”. E’ l’apoteosi, la particella esce dagli spot e diventa un vero personaggio pubblico, osannato e ricercato dai media.

Nel 2004, la campagna pubblicitaria prosegue nel segno della continuità con l’introduzione di un legame tra i diversi spot: un filo narrativo comune e la nascita di una vera “miniserie”. Una saga sempre più legata alla vita reale, alle situazioni quotidiane osservate con disincanto: quasi uno specchio di autoironia per gli Italiani che vivono tutti col telefonino a portata di mano, nel traffico di ogni giorno, anche loro come la particella rimasta “imbottigliata”.

La particella è ormai consapevole di essere unica e originale, è orgogliosa di essere inimitabile. Ha un ruolo ben definito e riconosciuto dal pubblico, al punto che si creano spontaneamente fan club e siti internet a lei dedicati.

I media si interessano sempre più a questo emergente personaggio di costume. Si crea quel fenomeno grazie al quale non è più la pubblicità che chiede spazio ai programmi per vendere un prodotto, ma sono i media a trattare il testimonial pubblicitario come un personaggio reale del panorama televisivo: tra i volti dei calciatori, delle veline e dei politici, tra le immagini della quotidianità televisiva, anche la particella viene frequentemente inserita nei montaggi di “Blob” con effetto comico e spiazzante.

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